Antwoorden deelvragen:

Hoe ziet de bedrijfskolom van dit product er uit? Geef een uitgebreide omschrijving. Betrek

ook het productieproces er bij en de toeleveranciers, voor zover daar informatie over beschikbaar is.

Toelichting

Leveranciers: Onder leveranciers vallen alle mensen die ervoor zorgen dat er bier gebrouwen kan worden. voorop staan natuurlijk de water, hop, gerst en mout leveranciers, maar hiernaast zijn er ook leveranciers voor het blik, plastic en glas.

Zijn er in het recente verleden in deze bedrijfskolom/bedrijfstak ontwikkelingen geweest richting

integratie, differentiatie, parallellisatie of specialisatie en zoja, waarom?

In het recente verleden van Heineken is er sprake geweest van parallellisatie. Heineken heeft haar assortiment uitgebreid met verschillende speciaalbieren en ciders zoals Amstel, Birra Moretti, Cruzcampo, Dos Equis, Foster’s, Kingfisher, Newcastle Brown Ale, Ochota, Primus, Sagres, Sol, Star, Strongbow, Tecate, Tiger en Z . ywiec.

Heineken streeft ernaar de toonaangevende bierbrouwer te zijn in alle markten waarin ze opereren en ’s werelds meest prominente merkenportfolio te hebben.
Door de parallellisatie naar verschillende speciaalbieren en ciders willen ze dus dichter bij dit streven komen.

 Op welke manier speelt de overheid een rol bij productie en verkoop van dit product?

De overheid bemoeit zich op de biermarkt vooral met het heffen van belastingen en accijnzen, zodat alcoholische dranken binnen de Nederlandse samenleving worden afgeremd. De brouwers van bier moeten zich houden aan de Bierverordening 2003 van het Productschap Dranken. De overheid beïnvloedt ook het brouwproces om milieuvervuiling terug te dringen. De Nederlandse Mededingingsautoriteit waakt over het gebied van mededinging over de biermarkt.
De overheid heeft bepaald dat kinderen onder de 16 jaar geen drank en onder de 18 jaar geen sterke drank mogen kopen, dit werkt door middel van een identiteitskaart of paspoort die gevraagd wordt om iemand te kunnen legitimeren. Sinds november 2000 is de Drank- en Horecawet aangescherpt. De belangrijkste reden hiervoor was dat de overheid bezorgd was over de gevolgen van het alcoholgebruik van jongeren.
Zo krijgen alcoholverkopers (horeca, verenigingen, supermarkten, etc) een boete als zij alcohol verkopen aan kinderen onder de 16 jaar. Ook is er met de alcoholproducenten afgesproken dat er geen alcoholreclame mag worden gemaakt waarin overmatig drankgebruik wordt aangeprezen. De reclame mag ook niet gericht zijn op minderjarigen. Ook zij krijgen namelijk een boete als ze deze regels overschrijden.
 

Op welke marktvorm opereert het bedrijf dat dit product produceert?
 

Aantal vragers/aanbieders?
De biermarkt in Nederland wordt beheerst door een klein aantal aanbieders, waarvan Heineken met een marktaandeel van rond de 50% veruit de grootste is. De tweede plaats neemt InBev in, op de derde plaats staat Bavaria en op de vierde plaats Grolsch. Het product bier wordt vrijwel door de gehele samenleving geconsumeerd, dus er zijn veel vragers.
 

Homogeen/heterogeen goed?
Heineken  is een heterogeen goed. Heterogene producten zijn producten die verschillen in de ogen van de afnemer. Het merk, de kwaliteit en de service van de aanbieder zijn van belang. Al het bier dat word aangeboden op de markt smaakt natuurlijk anders, de kwaliteit is anders en de ‘verpakking’ is anders. Daarom is dit een heterogeen goed.
 

Mate van doorzichtigheid van de markt? Met de transparantie van de markt wordt de marktkennis van de economische subjecten bedoeld. Perfecte transparantie(kennis) is bij een oligopolie uitgesloten, aangezien de toekomst mede afhankelijk is van het gedrag van de concurrenten en deze weer van de handelingen van de aanbieders zelf. Maar op de Nederlandse biermarkt is de transparantie wel vrij groot. De Bierbrouwers zijn beursgenoteerde ondernemingen. Deze hebben allemaal de verplichting om elk jaar een jaarrekening te publiceren. Hierin staan de financiële gegevens, met in elk geval de balans en de resultatenrekening voorzien van een toelichting en ook een kasstroomoverzicht. Daarnaast brengen de bierbrouwers elk jaar een jaarverslag uit met de gang van zaken van het betreffende boekjaar. Dus de individuele marktgegevens zijn gedeeltelijk bekend. Verder worden prijsveranderingen in de krant bekend gemaakt en deze kunnen ook achterhaald worden door een bezoek te brengen aan de concurrent.
 

In hoeverre is er werkelijk sprake van vrije toe- en uittreding?
Het is betrekkelijk simpel om een bierbrouwerij te beginnen. Als men de ruimte heeft om een brouwketel te plaatsen en een pand vindt voor een goeddraaiend café, is dit voldoende om in de praktijk een brouwerij te starten. Maar dat is het begin, om echter verder te groeien, is het nodig om een marktaandeel binnen de Nederlandse biermarkt te creëren. Alleen dit kan problematisch worden doordat de toetredingsdrempels hoog zijn. De merken als Heineken, Amstel, Grolsch, Bavaria en Oranjeboom waren al bekend voor de twintigste eeuw en kunnen niet meer zomaar uit de Nederlandse samenleving worden weggedrukt. Om nu als groentje daar tussen te komen, zal een hele goede marketingstrategie gevolgd moeten worden en dit is natuurlijk kostbaar. Om uiteindelijk toch toe te treden tot de nieuwe markten, wordt vaak toevlucht gezocht in overnames.

Hoe belangrijk is reclame op deze markt? Hoe meet je dit belang?
Reclame speelt een belangrijke rol in de biermarkt. De bedrijven zoals Heineken geven veel geld uit aan reclame en innovatie. Bier is een heterogeen goed maar omdat er zoveel keus is en sommige bieren heel veel op elkaar lijken is het belangrijk dat het bedrijf zich onderscheid van de rest door middel van vormgeving, service en reclame.
Heineken doet dat op allerlei manieren over de hele wereld. Bijvoorbeeld op tv, internet, evenementen. Denk maar aan de reclame ‘The Entrance’ van Heineken. De commercial had binnen drie weken bijna 4 miljoen views op YouTube en is winnaar van diverse awards, waaronder de Grand Prix Epica voor beste commercial van het jaar. De minifilm volgt de hoofdrolspeler tijdens een onvergetelijke entree op een bijzonder feest. In de Verenigde Staten zijn de reclames van Heineken zelfs al eens genomineerd voor de verkiezing van beste commerial ooit. Heineken gaat dus erg serieus om met de kwaliteit om van hun reclames, ze willen het beste van het beste.

Is er sprake van een prijsleider of mogelijke kartelvorming?
Er heeft tussen verschillende bierbrouwers in Nederland kartelvorming plaatsgevonden. Bierbrouwer Heineken heeft een boete gekregen van 219 miljoen euro van de Europese Commissie voor verboden prijsafspraken. De totale boete voor het kartel van Heineken, Grolsch en Bavaria komt op bijna 274 miljoen euro.
De bedrijven hebben volgens Kroes minstens tussen 1996 en 1999 de markt verdeeld en de prijzen kunstmatig hoog gehouden in Nederland. De commissaris sprak over een 'hardcore-kartel', wegens de lange duur en ernst van de illegale samenwerking.

Is het product prijselastisch of inelastisch?

De vraag naar bier is inelastisch, omdat bij een prijsstijging, de vraag weinig zal afnemen.

Hoe groot is de prijselasticiteit van de vraag naar dit product? Probeer deze zo goed mogelijk te benaderen en bespreek het antwoord.

De prijselasticiteit bereken je als volgt:

Prijselasticiteit= procentuele verandering gevraagde hoeveelheid/procentuele verandering prijs

Om de prijselasticiteit te berekenen heb ik dus twee gegevens nodig:

• Procentuele verandering vraag
• Procentuele verandering prijs

Uit het jaaroverzicht heb ik gehaald dat de procentuele verandering van de vraag -3,1% is en dat de procentuele verandering van de prijs 8,86% is. Dit zijn percentages die een toename of afname aangeven tussen de prijs en de vraag van 2009 en 2010.

Prijselasticiteit: -3,1%/8.86% = -0,35.

Een prijselasticiteit van -0,35 houdt in dat de vraag met 3,5% afneemt als de prijs met 10% stijgt.

Wat zijn de belangrijkste substituten voor dit product (behalve andere merken van hetzelfde

product)?

De belangrijkste substituten voor bier zijn mix-drankjes, wijn, en ciders.

Een vervangend goed kan wijn zijn. Wijn is niet heel duur en heeft ongeveer evenveel procent alcohol als bier.
Een ander vervangend goed kunnen mix-drankjes zijn. Deze worden tegenwoordig veel gedronken tijdens het uitgaan, vooral door vrouwen. De prijs ligt iets hoger, maar het drinkt net zo gemakkelijk weg als bier. Soms nog wel gemakkelijker omdat het door de frisdrank een zoete smaak krijgt, wat veel mensen lekkerder vinden dan de bittere smaak van bier.
Ook kan men voor een cider kiezen. Cider is een alcoholische drank die van het sap van vruchten, vooral appels, wordt geperst. Deze ciders hebben vaak wel een hoger alcoholpercentage dan bier en de prijs ligt iets hoger. 
 

Reclame uitingen? Welke vormen van reclame en waarom?

Heineken vindt reclame erg belangrijk. Goede reclame betekent namelijk het opbouwen van een bekende naam. Ook kunnen ze het beeld dat mensen van Heineken hebben bevestigen of wijzigen. Bier is een product dat niet wordt genuttigt door een kleine doelgroep. De doelgroep bestaat uit mensen van 18jaar en ouder die bier nuttigen. Deze groep heeft zo’n grote omvang, dat reclame door massamedia de beste oplossing lijkt, met name televisie. Op deze manier wordt een groot deel van de doelgroep bereikt, namelijk iedereen die televisie kijkt.

Hoeveel geld is ermee gemoeid? Cijfers over afzetten, omzet, groeimogelijkheden in Nederland en/of daarbuiten.

Heineken slaagde erin om bij alle kerncijfers een sterke autonome groei te

realiseren: opbrengsten met +6,3%, met +10,4% en nettowinst met +13,7%.

Het Groep biervolume nam toe met 11,6% tot 62,8 miljoen hectoliter, waarbij

de autonome stijging 6,6% bedroeg. Het geconsolideerde volume was

53,3 miljoen hectoliter.
De afzet van het Heineken® merk in het premiumsegment steeg met 12,7% tot

11 miljoen hectoliter.
De totale omzet komt uit op een bedrag van € 16,133 miljard

Is het product inkomenselastisch of inelastisch? Hoe groot is de inkomenelasticiteit van de vraag naar dit product? Probeer deze zo goed mogelijk te benaderen en bespreek het antwoord. 

De inkomens elasticiteit bereken je als volgt: 

Procentuele verandering vraag/procentuele verandering inkomen. 
We hebben hier dus twee gegevens voor nodig: 

Procentuele verandering vraag -> -3, 1 %
Procentuele verandering inkomen -> 2, 1%
Inkomenselasticiteit = 3,1/2,1 = 1,5

Hieruit kun je de volgende conclusie trekken: 
Bij een afname van het inkomen van 15%, neemt de vraag naar Heineken bier met 10 % toe.

Dan is het product dus inkomenselastisch